Как мы продвигали компанию по продаже светотехники: offline и online

[NikolaZ]

Если честно, истории успеха той или иной компании чаще вводят в ступор, нежели дают реальные инструкции о том, как «выбраться из задницы без смс и регистрации». Ты читаешь эту самую историю и думаешь: «в какой момент я повернул не туда?».Чтобы такого не случилось и в этот раз, мы расскажем о реальных инструментах, которыми мы пользовались, достигая сегодняшних результатов. Итак, начнем.

Мы – это группа компаний СХТ, существующая на рынке светотехники более 15 лет. Алкоголь нам конечно еще не продают (восемнадцати нам еще нет), но с лампочками у нас все о`кей. Кстати, мы же являемся генеральным и единственным представителем NAKAI-ELECTRO LTD на Российском рынке и владельцем ТМ NAKAI по России. Начинали свой бизнес с поставок «ламповой» продукции в Россию из Китая напрямую с заводов, конкурируя с продукцией российских заводов и заводов на постсоветском пространстве (это Киргизия, Белоруссия и Украина). Как только на производстве появились энергосберегающие лампы, мы начали знакомить российский рынок с этой новинкой. К слову, на тот момент конкуренцию уже составляли такие гиганты, как Philips, Osram, Panasonic.

Наша компания привозила продукцию, адаптированную к Российским условиям, это касалось в первую очередь ассортимента. Процесс перехода на «новые лампы» был сложным, потому что нужно было объяснить потребителю необходимость экономии электроэнергии через покупку дорогостоящих на тот момент ламп. То есть, объяснить нормальному русскому человеку, привыкшему экономить на всем, что сначала нужно потратиться, чтобы экономить потом. Тут нам на помощь пришла реклама на бумажных носителях. Благо, буклеты тогда еще читали и доверяли информации, указанной в них.
Интерес подогревался инновационной составляющей нового продукта трендом на энергосбережение. Плюсом стала узнаваемая «накаевская» упаковка (красный круг, который очевидно ассоциировался с Японией. А японское приравнивалось к качественному). С течением времени происходило закономерное техническое совершенствование продукта. Одновременно снижалась и цена продукта. Самое главное, что все это происходило без снижения качества продукта, а за счет автоматизации производства.

Через несколько лет мы, как представители одного из японских брендов, попали в поле зрения бренда HITACHI, с которыми (после долгих переговоров) начали сотрудничество. К тому моменту, почти все японские компании «световики» перевели производство из Японии в Китай. В том числе и HITACHI. На качество продукции это не повлияло, но приостановило развитие модельного ряда. Ассортимент был настолько скудным, что перестал быть конкурентоспособным. Устаревшая линейка продукции просто прекратила продаваться в России. И в этой ситуации не помог ни один из методов стимулирования сбыта. Игры с ценой больше раздражали покупателя, нежели помогали ему определиться с выбором нашей продукции. Поэтому, мы запустили акцию по обмену старых лапм на новые. Покупатель получил скидку, мы получили ликвидацию склада с качественным, но не трендовым товаром.

Ничего страшного не произошло, со своим основным брендом NAKAI мы остались в тренде, вовремя сориентировавшись и введя в свой ассортимент конкурентные типы продукции. Но тут на горизонте появились новые лампы - светодиодные. И тут начинается самое интересное. Светодиодные лампы - еще более "энергосберегающие", с еще большим сроком службы, и с технологичностью производства превышающим даже самые передовые заводы по производству энергосберегающих. Лампы такого плана начали делать все те заводы, которые могли (а могли многие, т.к основа – это чип, одинаковый для всех, а с формой, размером и свойством ты играешься, как хочешь).
На фоне роста числа этих самых заводов началась нездоровая конкуренция. Каждый пытался присвоить своему продукту отличительную черту: менялась конструкция, виды источников света, но в итоге стремительно вниз полетели цены. Вместе с ценами вниз полетело и качество. Кризис в России добавил импульса этому процессу и как грибы начали появляться бренды, привозящие такую продукцию, которую требует не потребитель, а рынок. Потребитель просто потерялся во всем многообразии предложений и стал выбирать не лучшую продукцию, а дешевую. Брендам, которые держали качество своей продукции на высоком уровне пришлось различными методами конкурировать с дешевой (в данном случае читай некачественной) продукцией.


Мы решили и продолжаем решать этот вопрос несколькими путями, все больше и глубже начали «уходить» в интернет. Мы долго его сторонились и не хотели использовать, как инструмент в продажах. Но текущая ситуация вынудила нас переместиться туда. Сейчас многие подумали, что просто взяли и открыли интернет-магазин, «забив» на проблемы с арендой и заработной платой продавцам. Вообще, не плохая идея, но мы поступили немного иначе.

В первую очередь (на волне отраслевых выставок), мы задумались о размещении в электронных каталогах. Стоимость минимальная, как к сожалению, и результат. «Вау» эффекта это не принесло. Трафика на сайт, а, следовательно, и заказов, мы не получили.
Решили плотно заняться продвижением своего сайта (контекстом, seo). Прописали ядро, создали контент. И сделали это не зря. Заказы появились, правда не в том объеме, на который мы рассчитывали. Но, тем ни менее, смело заявляю, что затраты на оптимизацию сайта оправдывают себя. Начали поступать звонки, клиенты начали узнавать о нас, интересоваться продуктом.
Была попытка найти свою аудиторию в социальных сетях. Нашли, но опять же не учли, что продавать в том же самом «Вконтакте» мы не сможем. Кроме того, совершили ряд ошибок, на исправление которых уже просто не хотелось тратить ни силы, ни время. Что мы сделали: создали группу, запустили конкурсы в крупных «пабликах». Насобирали любителей «халявы», реальных покупателей не приобрели. Да и вообще, тема лампочек в социальных сетях, мягко говоря, не раскрыта.
С маркетологами начали поиск площадок для размещения информации о компании ближе к нашей тематике. На одном из отраслевых форумов нашли информацию о портале SWYTO.COM, это интернет-площадка для проведения выставок. Что мы сделали тут: нам создали стенд, на нем разместили видеопрезентацию, часть товара, остальное догрузили pdf - каталогом (вот тебе и электронный каталог в рабочем действии). И знаете, что самое забавное? Заявки начали поступать. Не все стопроцентно понимающие покупатели («ой, а я не так понял») и это закономерно. Но, с этих самых заявок мы сделали три крупные поставки (розницу я не считаю). И для затраченных сил, времени и средств это просто супер.

Итак, что мы получаем в сухом остатке: бумажные носители уже не работают, это раз. Стимулирование сбыта вещь хорошая, но для нее нужен ряд благоприятных условий, это два. И три, интернет продвижение – актуально и эффективно на сегодняшний день, но только если подходишь к этому с умом. «Пальцем в небо» тут не получится, определитесь со своей целевой аудиторией и только тогда выходите на этот метод. Для своей компании мы выбрали именно этот канал продвижения, мы продолжаем искать эффективные инструменты и пробовать что-то новое. Обжигаемся, но двигаемся дальше и находим действительно стоящие методы. Чего и вам желаем